Незабрэндированные лидеры "Яшкино"

Осенью прошлого года в федеральном телеэфире начался прокат видеороликов, рекламирующих кондитерские изделия Яшкинского пищекомбината. Рекламный слоган «Без «Яшкино» не сладко», подразумевающий, что каждая семейная трапеза должна заканчиваться десертом под брэндом «Яшкино», прочно оседал в сознании телезрителей, многие из которых к тому времени уже были потребителями продукции «КДВ Групп».

По словам генерального директора маркетинговой компании «Прорыв» Дмитрия Василевского, на территории европейской части России (включая Северо-Запад, Центр, Урал, Поволжье, Юг) вафли «Яшкинские» в 2007 году показали наибольший прирост доли рынка по отношению к 2006 году (+5,7%). По данным компании «Nielsen Россия», владелец брэнда — компания «КДВ Групп» — в минувшем году вошел в список лидеров розничных продаж вафельных изделий в городах России с населением свыше 10 тыс. человек, наряду с компаниями Nestle и «Большевик».

Вафли, печенье и бисквиты томская компания выпускает исключительно за пределами Томской области — на пищекомбинатах в Яшкино (Кемеровская область), Кемерове, Абакане, Минусинске и Нижнем Тагиле. Как отмечает руководитель «КДВ Групп» Денис Штенгелов, сегодня продукция компании представлена в 80 регионах России, дистрибутивная сеть охватывает около 80 тыс. торговых точек.

История становления «КДВ Групп» как производителя мучных кондитерских изделий началась с приобретения Яшкинского пищекомбината.

Две истории

Яшкинский пищекомбинат имеет почти 60-летнюю историю. В 1946 году в Яшкино был организован Райпищекомбинат, позже он был переименован в Яшкинский пищекомбинат, на площадке которого было освоено производство газированной воды и зефира. Штат работающих насчитывал порядка 200 человек, и предприятие не было столь важным, потому что в те годы основная доля трудоспособного населения поселка работала на местном цементно-шиферном комбинате. В 1984 году на предприятии были запущены линии по выпуску сахарного печенья и пряников. В 1996-м комбинат был преобразован в одноименное открытое акционерное общество.

После перестройки объемы выпуска продукции в разы сократили и цементный завод, и пищекомбинат. «В начале 1990-х годов оба предприятия на чековом аукционе приобрел некий инвестиционный фонд, — вспоминает начальник отдела экономического анализа и прогнозирования администрации Яшкинского района Ирина Кондратьева. — Но в последствии цементный завод был попросту угроблен, а пищекомбинат в 1997 году продан предпринимателям из Томска». Ими оказались учредители томской компании «КДВ Групп».

История компании прослеживается с 1994 года. «Образовалась команда единомышленников, мы одновременно окончили университет и начали заниматься торговлей, — рассказал «СУ» Денис Штенгелов. — Главным товаром было семя подсолнечника. Сначала его просто покупали у производителей и снабжали им розничных продавцов». Поднявшись на семечках, компания начала финансировать несколько алтайских хозяйств, выращивающих подсолнечник пищевых сортов. Дальше работа пошла шире: «КДВ Групп» финансировала хозяйства на юге России, преимущественно в Воронежской области. «Сорта крупных семечек шли на продажу, мелкие сорта мы отдавали на производство масла, а масло в свою очередь — на производство жиров. Жиры продавались кондитерским фабрикам, а так как в то время денег практически не было, они с нами рассчитывались кондитерской продукцией, которую мы также продавали. Вся эта ситуация дала нам первоначальное знание рынка».

Кондитерскому дому «Восток» принадлежит пять пищевых комбинатов: ООО «КДВ Яшкино» (Яшкино, Кемеровская область), ООО «КДВ Нижний Тагил», ООО «КДВ Сибирь» (Кемерово), ООО «КДВ Минусинск» (Минусинск, Красноярский край), ООО «Кондитерская фабрика «Абаканская» (Хакасия). Управляющая компания расположена в Томске. Собственниками являются частные лица. Предприятия компании выпускают вафли, печенье, бисквиты, рулеты под торговыми марками «Яшкино», «Кремка», «Диво», «Манилки», «Альпийские», «Малышок» и «Бонди». Около 50% объемов производства «КДВ Групп» приходится на Яшкинский пищекомбинат. Оборот компании не афишируется.

Причины выбора

Яшкинский пищекомбинат был одним из предприятий, которому томские предприниматели продавали жиры. Экономическую ситуацию в кондитерском объединении томичи знали изнутри. «Когда мы в первый раз познакомились с предприятием, оно выпускало по 20 тонн продукции в месяц при производственной мощности в 500 тонн. Работали тогда на пищекомбинате 100 человек», — рассказывает Денис Штенгелов. Спустя полгода сотрудничества с «КДВ Групп» объемы выпуска продукции на пищекомбинате выросли в пять раз и достигли 100 тонн в месяц. Однако финансовая ситуация предприятия оставалась тяжелой. Ирина Кондратьева вспоминает, что инвестиционный фонд, владеющий в то время Яшкинским комбинатом, денег в его развитие не вкладывал.

Знакомство топ-менеджеров «КДВ Групп» с коллективом комбината решило судьбу яшкинского предприятия. Эти люди, по словам Дениса Штенгелова, очень сильно хотели выжить и сохранить предприятие, но не понимали, как им это сделать. «Отчасти в том, что у нас впоследствии началась совместная работа, сыграли роль наши молодость и напористость, — рассуждает господин Штенгелов. — Коллективу нужно было нам поверить: мы пытались что-то объяснить — нас услышали. Я могу констатировать, что с первого дня работы во взаимоотношениях с яшкинцами у нас не было серьезных проблем».

Сделка по покупке Яшкинского пищекомбината томской «КДВ Групп» состоялась весной 1997 года. Ирина Кондратьева вспоминает, что новые собственники пищекомбината не стали делать кадровых перестановок, и коллектив остался работать в прежнем составе.

Второе рождение

Сразу после приобретения новые владельцы разработали план развития комбината. О старых производственных мощностях решено было забыть. «КДВ Групп» начала строить рядом со старыми цехами новый современный терминал и подвела к нему железнодорожные пути.

Возрождение предприятия, по словам Дениса Штенгелова, происходило вопреки общей логике, потому что этот период практически совпал с дефолтом 1998 года, а компания как раз в то время приступила к покупке иностранного оборудования. «В период кризиса многие контракты оказались разорваны, но мы сумели убедить и банки, и западных партнеров в своей финансовой состоятельности, — вспоминает Денис Штенгелов. — В частности, нами была приобретена австрийская линия по производству мучной «кондитерки», сделанная по заказу компании «СладКо«, но не выкупленная ей. Кстати, благодаря тому, что мы смогли в обещанные сроки рассчитаться со всеми, был заложен хороший плацдарм для работы с иностранными производителями оборудования. Мы шли ва-банк, и время показало, что мы оказались правы».

На сегодняшний день в Яшкино кондитерская продукция выпускается на австрийском, немецком, итальянском, датском, голландском, французском, бразильском и американском оборудовании. Общий объем инвестиций, вложенных в Яшкинский пищекомбинат, в ценах покупок составил около 60 млн евро.

«Они (команда «КДВ Групп». — «СУ») постоянно работают над ассортиментом, упаковкой. Раньше раз в три года, а сейчас и чаще на комбинате происходит замена какого-нибудь оборудования, постоянно обновляется и ассортимент продукции», — рассказывает Ирина Кондратьева. Сегодня на предприятиях компании выпускается большой ассортимент продукции, например, печенье «Сливочное», «Даренка», «Зебра», карамель «Кремка», рулеты «Диво», шоколадные батончики «Манилки», шоколадные конфеты «Альпийские», детское питание «Малышок» и «Бонди». Объемы производства ООО «КДВ Яшкино» достигают 6 тыс. тонн сладкой продукции в месяц, основную часть которой составляют вафли. По оценке Дениса Штенгелова, в 2006–2007 годах доля компании на российском вафельном рынке составляла около 25%. Именно с товарной группой развесных вафель, причем еще до их брэндирования, «КДВ Групп» заняла одну из лидирующих позиций в России.

На нынешние объемы Яшкинский пищекомбинат вышел в 2004 году. После того как предприятие перестало наращивать объемы производства, в компании началась работа над оптимизацией внутренней логистики, распределением технологических нагрузок, совершенствованием производственного процесса и других механизмов минимизации издержек.

Движение в регионы

Одновременно с этим развивалась и дистрибуция. До покупки «КДВ Групп» комбинатов продажи полученной по бартеру кондитерской продукции компания осуществляла исключительно в Томской области. Когда томский рынок уже не мог потреблять возросший объем мучных сладостей, «КДВ Групп» пошла в соседние регионы. В конце 1990-х годов компания открыла представительства в Омске, Новосибирске, Кемерове, Нокузнецке, Барнауле, Иркутске, Красноярске и во Владивостоке. Позже — в европейской России: Самаре, Санкт-Петербурге и Москве.

Система дистрибуции изменялась и модифицировалась несколько раз. Сегодня в России работают 900 агентов, которые занимаются продвижением продукции «КДВ Групп».

Последние приобретения

Последнее существенное приобретение «КДВ Групп» — компания «Бриджтаун Фудс». Финансовые подробности сделки не разглашаются. «Наша компания всегда претендовала на «федерализм», но все наши производственные активы, кроме нижнетагильского комбината, находятся в Сибири, — констатирует Денис Штенгелов. — Идея приобретения производственной площадки в европейской части страны существовала достаточно давно. Кроме этого, в Москве и Нижнем Новгороде мы имеем не очень сильные позиции. И для изменения этих двух тенденций мы недавно приобрели компанию «Бриджтаун Фудс».

Денис Штенгелов говорит, что компания не исключает размещения на одной из производственных площадок «Бриджтаун Фудс» (во Владимире) кондитерского направления. Однако свои стратегические планы относительно будущего предприятий «Бриджтаун Фудс» «КДВ Групп» не раскрывает. По словам Штенгелова, после завершения слияния компаний «КДВ Групп» сохранит оба направления деятельности: снековое и кондитерское. Синергия произойдет как на уровне управления предприятиями, так и на уровне логистики. Приобретение такого интересного актива может решить очень важную задачу «КДВ Групп»: производитель снеков, по словам Дениса Штенгелова, имеет сильные дистрибуционные позиции в Москве и Нижнем Новгороде, ими в перспективе сможет воспользоваться и томская компания. «Структура продаж теоретически получается хорошая, но ее еще нужно сформировать путем слияния компаний», — отмечает предприниматель.

Заводы компании «Бриджтаун Фудс» присутствуют во Владимире, в Бердске (Новосибирская область), Днепродзержинске (Украина) и Алма-Ате (Казахстан). В портфель компании входят брэнды «Три корочки», «Делмор», Chip-n-Go, «Вот эти!». До 2007 года 35% «Бриджтаун Фудс» владели фонд «Квадрига капитал» и ЕБРР. В 2007 году эту долю выкупили основатели компании и продали фонду UFG. Согласно информации, размещенной на сайте компании, сегодня единственным акционером ЗАО «Бриджтаун Фудс» является кипрская Snacktime Foods. Суммарный оборот ЗАО «Бриджтаун Фудс» и ТД «Бриджтаун» в 2006 году составил около $120 млн. ACNielsen сообщает, что в 2006-м «Бриджтаун Фудс» контролировала 10% российского рынка.

Результаты кампании

«О результатах кампании говорить пока рано. Она проходила в два этапа: середина сентября — середина октября, середина ноября — середина декабря 2007 года. Транслировались два ролика для двух продуктов — вафли и крекеры. И как раз сейчас мы делаем анализ изменения объемов продаж. Первые данные свидетельствуют: они подросли, — констатирует Денис Штенгелов. — Но нужно, чтобы объемы не только выросли, но и закрепились. Вот если мы спустя полгода поймем, что объемы продаж системно находятся на более высокой отметке, тогда можно будет сказать: мы получили часть потребителей в долгосрочное пользование».

Компания планирует продвигать через федеральные каналы брэнд «Яшкино», повышать его узнаваемость. Денис Штенгелов не исключает, что после слияния с «Бриджтаун Фудс» «КДВ Групп» запустит рекламную кампанию на общефедеральном уровне.

Сергей Шарюков предполагает, что у марки «Яшкино» есть потенциал для того, чтобы стать успешным национальным брэндом. Рынок мучных кондитерских изделий не настолько перенасыщен, поэтому новый брэнд может найти свою нишу. «Для этого необходимо строго следовать выбранному позиционированию товара и направить постоянные коммуникации на целевую аудиторию. Разумеется, не только в коммуникациях кроется ключ к успеху брэнда, а и в других маркетинговых усилиях. Я имею в виду оставшиеся три «p« маркетинг-микса: product, price и placement», — говорит консультант.

С 7 декабря 2009 100-процентным владельцем ОАО "Сибирский берег интернешнл" стало томское ООО "Камелот-А", говорится во вчерашнем сообщении компании. "Камелот-А" аффилирован с "КДВ Групп" (прежнее название — "Кондитерский дом "Восток""), уточняют осведомленные источники. по данным "СПАРК-Интерфакс

по материалам:http://sib.adme.ru и http://www.kommersant.ru/